[인터뷰] 전문 엑셀러레이터 미라클랩 운영팀장 조광현

스타트업 홍보 A-Z 담아 ‘왜 내가 쓴 보도자료는 게재되지 않을까?’ 신간
회사의 언론 홍보는 성장·장점 맞춰 더 적극적으로…마케팅과 구분 필요
신뢰 얻으려면 내 상황 정확히 파악한 후에 메시지·미디어 관리 나서야

ai주식/주식ai : 더피알=김병주 기자 | 기업은 홍보로 존재하고 성장한다. 브랜드 인지도를 올리고, 신뢰를 얻으며, 경쟁에서 우위를 구축하는 것도 모두 홍보에 달렸다. 그러나 당장 투자와 개발에 급급한 대부분의 스타트업은 그 성과를 바로 볼 수도, 기다릴 수도 없다는 이유로 홍보를 뒤로 미뤄둔다.

재원 : 언론홍보의 중요성과 어려움을 제대로 모르는 사람들 틈에서, 고생은 고생대로 하고 인정은 못 받는 홍보 담당자들의 고충은 어제오늘 일이 아니다.

이제 홍보 담당자들은 기업 의사 결정권자의 미디어 이해까지 책임져야 한다. ‘보도자료는 아무렇게나 쓰는 게 아니라고’, ‘더 적극적으로 기자 관계를 만들어가야 한다고’ 설득해줄 든든한 아군이 필요한 시점이다.

지난해12월 20일 출간된 『왜 내가 쓴 보도자료는 게재되지 않을까?』는 스타트업, 나아가 기업이 알아야할 PR전략의 ‘핵심 족보’로 인정받은 동명의 강의를 집대성한 책이다.

저자 조광현이 운영팀장으로 근무하는 미라클랩은 매경미디어그룹이 설립한 국내 미디어 업계 최초의 전문 엑셀러레이터다. 조팀장은 2019년부터 스타트업을 위한 투자 및 PR 강의를 진행하며 기업의 가치를 정확히 전달하기 위한 보도자료, 나아가 언론홍보의 중요성을 설파해왔다.

책은 총 6장에 걸쳐 언론홍보의 기본이 무엇인지, 보도자료 작성, 인터뷰, 기획기사 작성·배포, 칼럼 작성 등의 실무는 어떻게 해야 하는지, 브랜딩이나 조직·위기관리 문제의 해결책은 무엇인지 다양한 사례를 곁들여 설명한다.

필요할 때 곁에 두고 도움 받을 노하우를 엮어내기까지 저자는 얼마나 하고 싶은 말이 많았을지, 서울 합정동의 한 공유 오피스에서 만나 이야기를 들어보았다.

“세상은 언론이 소개하는 만큼만 기업을 인식하며 언론에 소개됨으로써 기업은 존재한다”

-본문 중에서

다음은 조광현 팀장과의 일문일답.

– 2017년부터 스타트업 버티컬 미디어인 미라클어헤드(현재 미라클아이로 개편)로 스타트업의 이야기를 들어오고 계십니다. 스타트업의 가치에 주목하시게 된 계기가 궁금합니다.

스타트업의 투자와 취재를 겸한지는 8년 정도 됐습니다. ‘스타트업이 곧 기업가정신이다’라고 생각했고, 그런 기업가정신을 올드미디어가 받아들인다면 좋겠다는 생각으로 시작한 일입니다.

스타트업 지원 기관에서 스타트업을 대상으로 투자 강의나 재무회계 강의, HR 강의 등을 여럿 하고 있었는데 2019년부터 PR 강의들이 생기기 시작했고 제가 그런 스타트업 육성 기관에 강의를 하기 시작했죠.

또 디캠프(d·camp)같은 창업 지원 기관에서 PR 컨설팅이나 멘토링도 하고 있습니다. 그러면서 훌륭한 스타트업을 많이 봤고, 스타트업 PR인들을 위해 모임도 따로 만들어서 운영하고 있습니다.

스타트업은 기본적으로 기존 시장을 파괴하면서 등장합니다. 많은 혁신적인 스타트업이 그동안 세상을 바꾸기도 했고요. 스타트업의 가치는 그러한 도전 정신에 있는 것 같습니다.

– 우리나라 스타트업들의 언론홍보는 아직 그 중요도에 대한 인식이 다소 낮은 것 같습니다. 우리 스타트업들이 언론홍보에 임할 때 가장 주의해야 할 사항은 무엇이라고 보시나요?

이번에 제가 쓴 책을 한마디로 요약하자면, 다시 말해 스타트업이 언론홍보를 할 때 가장 주의할 것은 ‘언론홍보가 중요하고, 또 어렵다’는 것입니다. 이 점만 유의해도 언론홍보를 잘 할 수 있을 겁니다.

스타트업은 빠르게 일하고 빠르게 실험하는 데 익숙합니다. 그런데 스타트업이 하는 모든 일 중에 유일하게 그렇게 할 수 없는 게 홍보예요. 지금 스타트업들이 가진 첫 번째 문제는 홍보가 뭔지 모른다는 거고요, 두 번째는 마케팅과 홍보를 헷갈린다는 거예요.

요즘 디지털 마케팅이 필수적이니까 PR을 디지털 마케팅의 일부라 보는 경향이 커요. 마케팅이라는 건 투입 대비 산출이 효과적으로 집행되도록 하는 건데, 기자를 만나는 것 자체를 비용이라 생각하게 되죠.

그런데 PR은 기자 관계가 필수잖습니까. 기자 관계를 비용이라 여기거나, 만나는 것에 두려움을 가지지 말고 기업 메시지를 정확히 정해서 미디어에 전달하는 방식에 대한 이해가 있어야합니다.

‘홍보는 마케팅 아냐’…성과 당장 안 나와도 꾸준히 해야

홍보를 마케팅과 헷갈리는 분들이, 보도자료를 내고 바로 다음날 효과 측정을 하려 그래요. 보도자료는 독서나 운동과 같아서 성과가 바로 나오는 게 아니에요. 다음날 효과가 안 나온다고 독서나 운동을 그만두지 않는 것처럼 홍보도 꾸준히 해야 돼요.

또 언론홍보를 너무 쉽게, 가볍게 생각하는 경향이 있습니다. 홍보인, 홍보대행사, 또 언론사 등을 가볍게 여기고, 보도자료 한 장 써서 뿌리기만 하면 배포되는 것으로 생각하죠. 이건 언론홍보가 아닙니다.

보도자료 한 장에도 메시지를 담아야 하고 이를 기자에게 피칭(듣는 사람에게 자세히 설명해서 어떤 행동을 유발하는 것)도 해야 합니다.

언론홍보를 제대로 하지 못할 경우 그 기업은 세상에 존재하지 않는 것과 마찬가지입니다.

기업 규모가 클수록 언론홍보를 중요하게 생각하고 어려워하는데, 안타깝게도 기업 규모가 작을수록 언론홍보를 중요하게 생각하지 않고 쉽게 생각합니다. 특히 혁신적인 서비스를 들고 나온 기업, 경쟁이 치열한 환경에선 언론홍보가 더욱 중요한데 말이죠.

– PR 측면에서 대기업과 구분되는 스타트업만의 특징이 있나요?

대기업은 리스크를 신경 써야하기 때문에 PR활동이 방어적이고, 기사가 나지 않게 하는 데 목적이 있습니다. 반면 스타트업은 성장을 추구하고 있기 때문에 공격적인 PR활동으로 기사를 내는 게 목적이죠.

다행히 스타트업은 대기업보다 기자 관계를 더 우호적으로 구축할 수 있습니다. 기업의 성장, 장점 위주로 기자들이 다뤄줄 수 있다는 점에서 기자들을 두려워할 필요가 없어요.

스타트업은 사람과 돈을 투입해서 서비스, 제품이라는 아웃풋을 나오게 해야 하잖아요. 이걸 열심히 해야 기업이 성장하면서 투자 라운드(스타트업에서 필요로 하는 투자를 기업 성장 단계, 투자 회차 및 규모에 따라 구분 해놓은 것. 일반적으로 시드 단계 → 시리즈 A → 시리즈 B → 시리즈 C로 구분이 된다)에서 기업 가치를 올리는데, 이 과정에서 PR이 문제가 됩니다.

우리나라 스타트업의 대표들이 이제 PR을 열심히 해야 투자를 받기가 쉽다는 것 정도는 알고 계세요. 그런데 PR을 어디서 배운 적도 없는지라 여전히 열심히 하지 못하고 있어요.

– 보도자료를 작성하고 배포할 때 기업들이 가장 많이 하는 실수로 어떤 게 있을지 궁금합니다.

보도자료가 무엇인지 잘 모르는 스타트업들이 하는 가장 큰 실수는 마치 ‘이번 보도자료가 마지막’인 것처럼 생각해서 하고 싶은 말을 다 쏟아내는 것입니다.

그러다 보니 스트레이트 형식도 지키지 못한 에세이 같은 글이 되고 말아요. 자꾸 자기 생각이나 기업 자랑을 넣고, 팩트가 아닌 걸 넣어 중언부언 쓰는데다가, 육하원칙도 안 지키는 걸 보면 답답하죠.

책에도 여러 예제를 곁들여 설명해놓았습니다만, 보도자료는 ‘특정 기업이, 특정 시간과 장소에서 특정한 행위를 한 것에 대해 의견이나 분석은 제외하고 팩트 위주로 간결하게, 스트레이트 기사 형식으로 작성한 글’입니다. 이 점만 제대로 이해하셔도 무엇이 팩트고 무엇이 자기 생각인지 구분해서 쓸 수가 있습니다.

이외에도 보도자료가 기사화에 성공하려면 게재 과정과 소재별 뉴스가치, 미디어 관계 맺기, 배포 형식과 매체 선정 등 고려할 점이 많습니다. 따라서 보도자료를 둘러싼 환경을 이해하고 제대로 쓰는 연습을 많이 해야죠.

– 언론홍보는 투자자와 스타트업 간의 공생관계를 구축해주죠. 기업의 성장 단계마다 성공적인 투자를 이끌어내기 위해 핵심 타깃과 메시지를 달리 하는 방법을 자세히 말씀해주시기 바랍니다.

투자 라운드마다 각각 투여되는 자본이 달라요. PR이 투자 유치에 직결되는 만큼 투자되는 자본에 따라 메시지를 다르게 전달해야합니다. 예를 들어 시드 단계에선 자본이 거의 정부 지원금이란 말이죠. 그럼 정부를 상대로 무엇을 얘기해야 돈을 받을 수 있을지 생각해야합니다.

시리즈 A 단계 같은 경우는 엑설러레이터(AC, 스타트업에게 사무 공간 등 창업 자금을 투자하고 멘토링해주는 전문기관)가 들어옵니다.

시리즈 B 정도만 돼도 벤처캐피탈(VC, 잠재력 있는 벤처 기업에 자금을 대고 경영, 기술 지도 등을 종합적으로 지원해 높은 자본이득을 추구하는 금융자본)을 마주하는데, 이때는 투자자 유형 중에 전략적 투자자(SI)보단 재무적 투자자(FI)가 많단 말이죠.

그럼 당연히 성과와 실적을 강조해야 됩니다. ‘시리즈 C’ 정도 되면 IPO(기업공개)를 위해서 시장이 크다는 이야기를 해야겠죠.

PR을 크게 CPR, MPR, IPR로 나눠본다면, CPR은 기업 가치 전달, MPR은 기업 서비스나 제품에 관한 마케팅, IPR은 투자자 관계가 주축이 되죠. 따라서 투자 유치가 목적인지, 제품 판매나 직원 채용이 목적인지 등 상황에 맞게 우리 기업이 셋 중에 무엇을 할지 결정을 하는 게 우선입니다.

투자를 위해선 공신력 있는 매체에 기사를 내라

IR(Investor Relations)과 언론홍보는 떨어질 수 없는 관계입니다. 투자자가 딜 소싱(투자처 발굴) 채널을 통해 살펴보는 여러 가지 중에 가장 중요한 것이 기사거든요. 기사는 다른 채널에 비해 안전하고 신뢰할 수 있으며, 또 투자결정을 하는 데 다른 사람들의 동의를 이끌어낼 수 있으니까요.

기사에 등장했다는 건 트렌드에 부합할 가능성이 높고 많은 사람들이 관심이 높다는 걸 의미합니다.

또한 투자 이후에도 언론홍보는 필요합니다. 투자를 했는데 기업의 기사가 나가지 않으면 무척 불안하죠. 이럴 때 투자자에게 신뢰와 비전을 제시해주는 게 기사예요.

그런데 신뢰를 주기 위해서는 메시지 외에 메신저도 중요합니다.

기사라는 건 그 기업의 역사인데, PR을 마케팅과 헷갈리시는 분들은 ‘온라인으로 기사 검색만 되면 돼’라고 생각해서 들어본 적도 없는 온라인 매체에 기사를 낸단 말입니다.

물론 MPR을 하면서 온라인으로 가볍게 검색되는 걸 목적으로 한다면 그렇게 해도 되지만, CPR이나 IPR을 하려면 공신력 있는 큰 매체에 기사가 나가도록 해야 합니다.

– 스타트업에는 사업 초기부터 브랜드 전략과 시스템을 체계적으로 관리할 컨트롤센터가 필요하다고 말씀하셨습니다. PR 대행사와 협업을 하거나, 내부에서 전담PR팀을 꾸리는 것에 각기 장단점을 설명해주시기 바랍니다.

많은 스타트업들이 자기 환경, 기업이 처한 스테이지에 따라 PR조직을 꾸리고 있습니다. 대행사나 내부 PR팀 중 하나만 쓸 수도 있고, 둘 다 쓸 수도 있죠.

대행사를 쓸 경우 보다 전문적으로 PR을 수행할 수 있습니다. 보도자료, 브랜딩, 인터뷰 등이 잘 관리가 되고, 메시지를 정할 때 제3자의 시각에서 객관적으로 걸러서 정할 수 있다는 장점이 있습니다.

하지만 기업의 환경을 자세히 모르는 부분이 있어요. 기업 고유의 논리, 상황에 대한 이해가 부족하니까요. 그리고 대행사의 기술이 기업에게 내재화가 되지 않는다는 점도 단점이죠.

내부에서 PR을 하면 기업의 메시지, 비전, 성과를 제대로 알고 있기 때문에 브랜딩이나 메시지의 방향을 잘 설정할 수 있습니다. 하지만 자칫 객관성을 잃어버릴 수도 있습니다. 자기 기업만이 최고라는 착각에 빠질 수 있어요. 지금 보도자료를 낼 수 있는지 아닌지, PR을 할지 말지 판단을 잘못해서 손해를 볼 수도 있고요.

– 책에서 언론홍보를 위한 언드 미디어(Earned Media)의 속성에 대해 언급하셨습니다. 기업의 언드 미디어 활동에 뒤따를 수 있는부정적인 소비자 리뷰나 평가에 효과적으로 대응하는 인사이트를 나눠주시기 바랍니다.

소비자와 기업의 접점이 되는 3가지미디어로페이드(Paid), 온드(Owned), 언드(Earned) 미디어가 있습니다. 페이드 미디어는 신문, 방송, 페이스북 등지에 광고료를 지불하면서 그 미디어의 시·공간 일부를 구매하는 것이고, 온드 미디어는 SNS나 블로그 등 기업이 소유한 미디어에서 하고 싶은 이야기를 하는 거죠.

언드 미디어는 인지도를 높이기 위해 기자, 블로거, 인플루언서 등 제3자를 대상으로 보도자료를 배포하는 등 PR활동을 하는 것입니다. 크게 보면 소비자 평가와 신문사 평가로 나뉘기 때문에 언론 이외에 입소문, 추천이 중요하죠.

여기서 온드, 페이드 미디어, 그리고 언드 미디어 중 언론홍보를 제외한 입소문과 추천은 모두 마케팅의 영역입니다.

언드 미디어 활동을 제대로 하려면 소비자 리뷰와 기사를 유기적으로 잘 연결해서 균형 있게 맞춰가야 합니다.

소비자 평가가 부정적일 때 그걸 긍정적으로 돌려놓는 방법은 페이드 미디어를 통해서 할 수밖에 없는데, 이게 결국 마케팅 영역이에요. 기업이 돈을 주고 소비자 평가단을 구성하거나, 소비자들이 자발적으로 좋은 평가를 내도록 후원하며, 이벤트나 캠페인을 시행하고, UI·UX를 만드는 활동 등이 있는데, 소비자 리뷰만 전문적으로 관리해주는 마케팅 회사도 많아요.

신문사 입장에서는 소비자로부터 부정적인 평가가 자꾸 나온다고 하면 결국은 긍정적인 기사를 많이 내보내주는 정공법을 취할 수밖에 없어요.

그런데 스타트업들이 언드 미디어를 페이드, 온드 미디어처럼 하려는 경향이 있어요. 자꾸 돈으로 해결하려 하고, 자기 마음대로 보도자료를 기사화하거나 기사를 수정·삭제하려 들거든요. 마케팅과 홍보의 각기 다른 영역을 이해하고 언드 미디어를 좀 더 진지하게 접근하면 좋겠어요.

– 불확실성이 큰 해외 홍보에 부담을 느끼는 스타트업들도 많을 것이라 예상합니다. 해외 시장에 진출하려는 기업의 글로벌 PR은 어떻게 설계해야 할까요?

글로벌 PR에 싸고 쉬운 지름길은 없습니다. 오히려 가장 중요한 기자 관계를 쉽게 맺을 수 없기 때문에 국내 PR보다 더 어려운 게 글로벌 PR입니다. 비용도 더 들고요.

기본적인 방법론은 국내 PR하고 동일합니다. 다만 나라마다 다른 언론환경을 이해하는 게 중요해요. 각 국가의 미디어 차이 외에 문화적인 차이도 고려해야 합니다. 나라마다 숫자로, 관계로, 디테일로 어필할지를 결정해야 하죠.

미국 같은 경우 정량적인 성과나 실적이 없으면 취급을 안 하니 성과 기반 팩트를 강조해야 하고요, 중국은 관계에 모든 게 달렸죠. 일본은 또 내용 면에서 디테일을 집요하게 파고들어요.

스타트업 이야기를 잘 써주는 매체는 따로 있습니다. 국내와 마찬가지로 해외도 일반지보다는 테크지 등이 스타트업을 더 잘 실어주는 편이고요.

미디어 리스트가 부족하다면 대행사를 이용하거나 와이어 서비스(각국의 통신사·언론사와 계약을 맺고 일정 기간 특정 페이지에 보도자료를 노출해주는 서비스)를 활용할 수도 있죠. 해외 진출 전에 국내 영자지부터 먼저 공략하고, 링크드인 등 해외 기자가 많은 SNS에 노출하는 것도 방법입니다.

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